O que é Planejamento Estratégico?

Todas as empresas existem para atingir objetivos: satisfazer seus clientes, gerar valor, manter-se sustentável e crescer cada vez mais. Para isto, se organizam e estruturam seus processos, pessoas e sistemas para atingir estes propósitos. Em um mercado mundial cada vez mais globalizado e tecnológico, a concorrência tem sido um fator fundamental para mover empresas rumo aos seus objetivos.

Neste artigo, vamos falar sobre o Planejamento Estratégico e como este assunto influencia na lucratividade de um negócio. Vamos aprender as etapas de elaboração e implantação de um plano estratégico, assim como as ferramentas utilizadas por empresas e profissionais nesta elaboração.

O que é Planejamento Estratégico?

É importante conhecermos o conceito da palavra estratégia. A etimologia, isto é, a origem da palavra "estratégia" remonta aos antigos gregos que usavam a palavra strategos (de stratos, "exército", e ago, "comando") para designar o comandante chefe-militar. Pode não parecer óbvio num primeiro momento, mas o contexto militar foi fundamental para o surgimento do conceito de estratégia no mundo dos negócios.

Um exército, ao entrar em guerra, objetiva sempre ganhar! Desta forma, aplica diversos métodos, pessoas e sistemas para atingir tal objetivo; a estratégia, portanto, é a forma com que os recursos serão alocados para que os resultados sejam alcançados. Pinto (2016) comenta:

Até o final da primeira Revolução Industrial (1760 a 1850) predominava a pequena empresa familiar como forma de organizar a produção ainda pouco mecanizada. Na segunda Revolução Industrial, a partir da metade final do século XIX, houve um incremento significativo da capacidade de produção com o uso da energia elétrica e do petróleo. O aumento da capacidade de produção associado ao surgimento do trem e do navio a vapor e posteriormente do automóvel contribuíram para a formação dos mercados de massa, ou seja, a ampliação dos mercados para além dos limites das cidades onde as pequenas empresas familiares estavam instaladas. A ampliação dos mercados levou ao desenvolvimento das grandes empresas e, consequentemente, a concentração industrial, que permitiu a essas empresas o controle desses mercados. Foi nesse contexto que se deu o surgimento da estratégia como forma de moldar as forças de mercado e influenciar o ambiente competitivo e econômico.

Atualmente, o planejamento estratégico é o processo de definição, implantação e gestão dos objetivos estratégicos que uma empresa define, utilizando ferramentas para isto. É a definição do que é a empresa, para quê ela existe e quais as suas metas no curto, médio e longo prazo. Além disso, existe toda uma gestão para acompanhar se estes objetivos estão sendo perseguidos e alcançados (utilizando indicadores de desempenho para monitorar o sucesso do plano estratégico).

Estratégias para desenvolver e manter vantagens competitivas

Pense em quantas fabricantes de automóveis existem pelo mundo: centenas, não é mesmo? Agora, pense no que cada empresa oferece aos seus clientes: preço baixo, qualidade, durabilidade, luxo, potência, etc. Para cada um destes atributos, a empresa deve investir recursos para entregar estes valores aos clientes. Por exemplo: se a fabricante ABC deseja fabricar e vender carros de baixo custo, ela precisa ter uma linha de produção enxuta, utilizar peças e materiais de baixo custo (sem abrir mão da segurança), assim como possuir um bom serviço de pós-venda. Perceba que para ser uma fabricante capaz de vender carros a preços competitivos, existem estratégias de negócio para possibilitar atingir este objetivo. E a sua vantagem competitiva em relação à concorrência será de vender veículos com preços mais baixos.

Chery e Ferrari estão em lados extremos. Enquanto o Chery QQ é o modelo mais barato do mercado brasileiro, a Ferrari é um dos mais caros e luxuosos. Ambas as empresas adotaram estratégias (uma baseada em custo e outra em inovação).

Basicamente, o plano estratégico de um negócio objetiva explorar as vantagens competitivas que uma organização almeja oferecer ao mercado, buscando o diferencial para conquistar os clientes. Atualmente, a vantagem competitiva se apresenta de três formas:

• Economia industrial: utilizando o Modelo das 5 Forças, aqui entende-se que a criação de valor se dá pela definição de um posicionamento único da empresa, com base nas forças mais relevantes do ambiente externo;
• Baseada em recursos: neste modelo, os recursos internos que a organização dispõe são motores para sua estratégia e o estabelecimento das vantagens competitivas, conferindo desempenho superior em relação a concorrência;
• Capital humano e intelectual: a criação de valor está associada às pessoas e ao conhecimento, responsáveis pelo desempenho superior de uma organização.

Seja qual for a forma com que a organização irá atuar, o foco no cliente e a relação qualidade x custo benefício sempre estarão transitando neste cenário, pois, uma empresa que não valoriza sua relação com os consumidores ou, por formulação errada de estratégia, não é capaz de oferecer aos clientes produtos e serviços de qualidade compatível ao custo, está fadada ao fracasso.

Como elaborar e implantar um plano estratégico

Depois de aprendermos sobre estratégia, vantagem competitiva e as formas de operação na busca pela vantagem, agora vamos aprender sobre a elaboração e implantação do plano estratégico. Basicamente, as empresas elaboram, aprovam, implementam e gestionam seu plano em 5 grandes etapas:

1ª etapa: Análise do Ambiente

Na primeira etapa do plano estratégico, é essencial que a organização saiba o contexto em que está inserida, olhando o cenário externo (tanto numa visão ampla de sociedade, quanto numa visão específica de mercado atuante) e o cenário interno, este último com foco dentro da empresa. Por exemplo, aqui se define a cadeia de valor da empresa, ou seja, quais os processos de negócio e apoio são executados para entregar  valor ao cliente.

2ª etapa: Estabelecimento da Diretriz Organizacional

Após conhecer o ambiente externo e interno, chegou a hora da empresa se definir perante tudo isto. Qual sua MISSÃO, VISÃO e VALORES? O que ela deseja alcançar a curto, médio e longo prazo? Tudo isto é respondido e formulado nesta etapa. Com certeza, é uma fase crucial do plano estratégico, pois, neste momento é formada a identidade do negócio e como ele será percebido pelos clientes.

Observação: muitos pensam que o plano estratégico se resume a missão, visão e valores. Embora sejam conceitos importantíssimos, um bom plano estratégico também deve ser capaz de detectar as forças, fraquezas, oportunidades e ameças que rondam o negócio, assim como, os indicadores de desempenho que irão monitorar se o plano está seguindo para a direção desejada.

3ª etapa: Formulação da Estratégia

Com a identidade da empresa formada, chegou a hora de definir a forma com que o plano será executado, ou seja, quais serão as estratégias adotadas para atingir os objetivos. Lembra do exemplo da fabricante de veículos visto anteriomente? Então, quando a empresa ABC optou por fabricar carros mais econômicos, ela adotou uma estratégia baseada na Liderança Geral de Custos, que faz parte do conceito de Estratégias Genéricas, definidas por Michael Porter. Existem muitas outras estratégias (que abordaremos nos próximos artigos).

4ª etapa: Implementação da Estratégia

Após definir a identidade da empresa, suas diretrizes e as estratégias para diferencial competitivo, a implementação é a fase em que tudo será posto em prática. O plano estratégico deve estar integralmente inserido na cultura organizacional, praticado pelos colaboradores nas suas tarefas (sejam elas de pequena ou grande complexidade). Somente através da prática da estratégia é que a empresa irá conseguir fazer com que os clientes percebam seus valores.

5ª etapa: Controle Estratégico

Por fim, o controle estratégico visa gerir se o plano está sendo executado da forma correta, assim como, se os objetivos estratégicos estão sendo alcançados. Para isto, as empresas adotam indicadores de desempenho baseados em metodologias (as mais conhecidas são: BSC - Balanced Scorecard e OKR - Objectives and Keys Results).

Os indicadores estratégicos funcionam como termômetros capazes de medir o sucesso do plano estratégico e apontar oportunidades de melhorias caso algo não esteja sendo executado conforme planejado.

Benefícios do planejamento estratégico

Todas as empresas formulam estratégias, quer isto seja feito de maneira consciente ou não. Assim como todas elas, independente do tamanho, possuem metas e objetivos. Quando o plano estratégico é definido de maneira organizada e metódica, como a apresentada nas 5 Etapas do Plano, as chances de se obter sucesso são ainda maiores. A empresa é capaz de:

• Conhecer as oportunidades e ameaças que influenciam o negócio;
• Identificar as ações e estratégias adotadas  pela concorrência e como isto será contornado, para obter vantagem competitiva;
• Perceber os anseios e necessidades dos seus clientes, sabendo exatamente o que eles querem e sob quais aspectos de qualidade x custo benefício.

O Planejamento Estratégico é o pavimento do caminho para uma empresa sustentável, perene, comprometida com seus clientes e, sobretudo, lucrativa à curto, médio e longo prazo.

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